De ce nu functioneaza intotdeauna eforturile de localizare a marketingului in afaceri?

In incercarea de a obtine venituri mai bune si o baza de clienti mai omogena si mai usor de gestionat afacerile sunt tentate sa localizeze marketingul si campaniile de marketing. Localizarea marketingului nu este o strategie rea, insa e extrem de complexa si merge dincolo de tot ce gasesti in cartile de marketing si de management, de teoria care pare simpla si usor de pus in practica. Eforturile de localizare a campaniilor de marketing esueaza in foarte multe scenarii si motivele sunt de multe ori greu de anticipat, de aceea trebuie constientizate si luate masuri inainte de a incepe orice fel de implementare.

Localizarea marketingului in afaceri implica personalizarea strategiilor de marketing, mesajelor si campaniilor pentru a fi posibila adaptarea la nevoile specifice si preferintele de pe o piata locala sau pentru o anumita audienta. Ideea este sa te poti conecta cu ai tai clienti la nivel lingvistic, cultural, contextual, eforturile de marketing fiind mai relevante si mai eficiente.

Cand se discuta despre localizarea eforturilor de marketing nu e suficient sa se faca doar traduceri, trebuie sa cunosti in detaliu caracteristicile unice ale pietelor locale. Alte aspecte relevante legate de localizare ar putea fi: relevanta culturala, localizarea continutului vizual, cercetarea de piata, adaptarea ofertei de produse si servicii, personalizarea strategiei legate de preturi, localizarea promotiilor, prezenta social media si on-line adaptata strategiei de localizare, existenta unui feedback permanent de la audiente locale si folosirea sa pentru perfectionarea continua a strategiilor de marketing pentru a face fata dinamicii din piata.

Localizarea marketingului este inca o problema intens dezbatuta in cadrul companiilor moderne. Managerii de branduri si afaceri locale argumenteaza ca obiceiurile consumatorilor de pe piata pe care o cunosc deja sunt diferite, modul in care cumpara clientii e diferit, gusturile sunt diferite, media si tot ce tine de retail difera.

Deci consumatorul final va avea nevoie de o abordare delicata, personalizata si unica pentru ca lucrurile sa functioneze bine din perspectiva afacerii. Daca se discuta de localizare extinsa la nivel global se va pierde din baza de clienti locala, dar ai doar avantaje aduse de aspectul global al extinderii.

Si asa managerii de brand pierd timp si chiar resurse incercand sa demonstreze ca hotarele nationale sunt o variabila excelenta si ca toti consumatorii din piata sunt suficienti de diferiti ca sa justifice adaptarea din mers a programelor si a strategiilor de marketing.

Exista in domeniul marketingului un concept interesant: universale de marketing, comportamente ale consumatorilor dintr-un anumit segment, grup si in raport cu o categorie de produse care nu vor varia indiferent de cultura in care ne aflam-aici putem sa ne referim la raspunsul la promotii, la produse noi si atractive, personalizate pentru ei.

Cand se doreste sa se testeze o ipoteza a unui studiu de marketing legat de consumatorii din zona x in comparatie cu cei din zona y se poate particulariza un studiu care sa iti ofere rezultatele dorite. Deci stii deja raspunsurile si testele nu vor fi de folos pentru ca ceea ce rezulta din ele nu prea se va schimba, diferentele sunt la fel ca inainte.

Nu trebuie sa se cada nici in capcana localizarii „excesive”. De exemplu, orice parinte din lumea asta isi doreste un copil care sa fie uscat, sa fie usor de schimbat. Scutecele care ii ajuta sa obtina lucrul asta nu au nevoie de localizare din perspectiva marketingului de produs, e suficienta o eticheta care sa aiba si explicatii in limba locala si atat.

Si pana la urma de ce nu functioneaza strategia de localizare in marketing?

• Neintelegerile culturale-reprezinta un aspect foarte important. Inainte sa te apuci de localizare e nevoie sa descoperi si sa cunosti in detaliu cultura locala, spatiul cultural undei vei intra cu produsele tale. Daca nu poti sa iti dai seama de nuantele culturale locale mesajul tau si intregul efort de marketing vor fi in zadar, ar putea chiar sa fie ofensatoare in anumite scenarii, clientii vor sta departe de brandul tau si de produsele sau serviciile tale;
• Imaginea construita in jurul brandului e inconsistenta-eforturile prea mari de localizare a marketingului pot aduce cu ele si iconsistente la nivelul imaginii brandului. Daca nu ai grija si nu stii cum sa gestionezi imaginea clientii vor fi confuzi si identitatea de brand se va dilua, deci localizarea va fi un esec;
• Lipsa de resurse-s-ar putea sa nu ai resursele necesare ca sa poti avea o localizare eficienta. In momentul in care ai in cap sa te ocupi de localizare mai intai investesti in servicii de traducere, in consultanti culturali, in campanii specifice regionale care sa se incadreze in buget;
• Tendinte legate de globalizare-multe produse si servicii au tendinta sa transceada hotarele culturale. Tendintele legate de localizarea excesiva sunt destul de frecvente in astfel de situatii si ar putea duce la scaderea atractivitatii globale a unui produs;
• Tehnologia si schimbarile media-schimbarile rapide in tehnologie si obiceiurile de consum media influenteaza si eficienta strategiilor de marketing dintr-o regiune. Adaptarea la tendintele locale va necesita efort continuu si investitii directionate in asa fel incat localizarea sa fie un succes;
• Schimbari legale si de reglementare-in regiuni diferite exista legislatie diferita. Daca nu exista o abilitate de a naviga complexitatea legislativa ar putea aparea probleme legale, amenzi si un brand mult mai slab si mai greu de gestionat;
• Variabilitatea economica-conditiile economice pot sa varieze si ele intre regiunile unde ai de gand sa aplici localizarea. O strategie de marketing care functioneaza intr-o regiune s-ar putea sa nu fie foarte buna si eficienta intr-o zona unde unde sunt destule probleme economice;
• Dinamica competitiva-peisajul competitiv este diferit de la o regiune la alta. Localizarea eforturilor de marketing fara a lua in seama contextul competitiv specific ar putea sa duca la strategii de marketing ce nu sunt eficiente sau esueaza in incercarea de a diferentia brandul;
• Diferente de obiceiuri de consum-localizarea presupune ca obiceiurile de consum sa ramana consistente de-a lungul regiunilor. Preferintele, obiceiurile de consum, procesele legate de deciziile de luat legat de afacere si produse pot sa difere semnificativ la nivel regional, deci aplicarea unor sabloane generale nu va da rezultate;
• Canale de comunicare-pentru localizare va fi nevoie de canale de comunicare diferite, doar ca in anumite regiuni raspunsul poate exista la media traditionala, in vreme ce in altele ar putea sa functioneze foarte bine platformele digitale pentru diseminarea mesajelor. Esuarea adaptarii mesajelor transmise in campaniile de marketing ar putea avea ca efect o indepartare a clientilor.